가수 임영웅의 ‘2024 IM HERO’ 콘서트 티켓이 지난 4월 10일 판매를 시작한 지 1분 만에 최대 트래픽 약 960만 회를 기록하며 전석 매진됐다. 이틀간 열리는 콘서트는 총 9만여 석에 달하지만, ‘없어서’ 못 판다. 암표시장에서는 장당 수백만 원짜리 티켓도 등장했다.임영웅 파워는 음악계를 넘어 산업계를 강타한다. 2020년 쌍용차(현 KG모빌리티)가 임영웅을 모델로 내세운 자동차의 판매량이 53%나 증가한 사례는 유명하다. 이처럼 팬이 소비의 한 축이 된 지는 오래다. 이들은 일반 소비자와는 다르다. 팬은 커뮤니티를 이루고 좋아하는 대상에 많은 시간과 에너지를 할애하며, 좋아하는 대상의 이미지를 형성하고 변화시키는 데까지 참여한다. 아티스트, 배우, 스포츠 선수, 캐릭터 등 어떤 대상의 팬들이 모인 하나의 집단을 ‘팬덤’이라고 칭하는데, 광신자(fanatic)와 나라를 뜻하는 접미사 덤(-dom)의 합성어다.BTS를 키운 8할은 ‘아미(ARMY)’팬덤은 문화적 영향을 넘어 경제적 영향력을 발휘하기 시작했다. 이들을 중심으로 한 경제활동을 ‘팬덤경제’, ‘팬덤경영’이라 부른다. 1970~1990년대만 해도 팬들의 소비는 앨범·콘서트·신문·잡지 등 아티스트의 오리지널 IP(지식재산권)에 그쳤지만 팬덤의 규모가 초국적 한류 팬덤과 만나면서 팬덤경제는 그 덩치를 점점 더 키우고 있다. 이 과정에서 팬들은 단순 소비자를 넘어 능동적인 참여 주체의 지위를 얻었다. 팬덤경제의 본질이다.
주: 최근 2년간 유료 팬덤활동 경험이 있는 만 14세 이상 남녀 500명을 대상으로 설문조사.자료: 한국소비자원, 「팬덤 마케팅 소비자문제 실태조사」, 2022.12.2020년 9월 1일은 팬덤에 대한 기존의 방정식이 바뀌는 날이었다. 한국의 보이그룹 방탄소년단(BTS)이 한국인 최초로 미국 ‘빌보드 핫100’ 차트 1위에 오르자 가장 큰 관심을 받은 것은 BTS의 글로벌 팬덤 ‘아미(ARMY)’였다. 평론가들 사이에선 “BTS를 키운 80%가 아미”라는 평가가 나왔을 정도다. BTS의 제작자인 방시혁 하이브 이사회 의장은 2019년 10월 10일 미국 시사주간지 『타임』과의 인터뷰에서 “BTS가 팬들과의 직접적인 접촉을 통해 쌓은 충성심이 미국에서의 성공과 관련이 있다”며 “유사한 전략을 펼친 디즈니·애플을 벤치마킹했다”고도 말했다. 그는 (팬의) 충성심을 바탕으로 한 모델이 당시 가요계가 갖고 있던 음반판매 부진이라는 문제의 해결책이 될 것이라고 예측했다고 한다.팬덤은 아티스트를 애정하는 것을 넘어서서 관광, 푸드, 콘텐츠 등 다양한 산업에 경제적 부가가치를 창출한다. 그뿐만 아니라 국제관계에서도 팬덤의 소프트파워는 상당한 위력을 발휘한다. 미국 현대언어학회가 발표한 2016~2020년 미국 대학교의 영어 외 언어 수업 등록 통계를 보면 독일어, 프랑스어, 중국어, 일본어 등은 큰 폭으로 감소했는데 유일하게 한국어 수업만 25.4% 급증했다. K팝에 대한 관심이 한국으로 확장하면서 장기적으로는 국제외교에 큰 영향을 끼칠 것이란 분석도 나온다.불황 때 고객은 떠나도 팬은 떠나지 않는다이지은 대신증권 애널리스트는 “팬덤소비는 전통적인 경제학에서 설명되지 않는 비이성적 소비에 가깝다”며 “경기 침체에 민감하게 반응하지 않기 때문에 금리인상, 물가상승률에 따라 팬덤소비가 감소할 가능성은 매우 낮다”라고 분석했다. 이에 기업과 경제 주체들도 팬덤을 구축하고 충성심과 소비력을 바탕으로 혁신과 브랜드 확장을 이어나가는 노력을 하고 있다. ‘애플빠’, ‘삼성빠’를 대표적인 사례로 들 수 있고 올해 초 해외에서 선풍적인 인기를 끌었던 스탠리 텀블러나 미국 잡화점 트레이더 조 쇼핑백 역시 브랜드가 곧 스타가 된 사례다.많은 기업과 경제 주체가 스스로의 팬덤을 키우기도 하고 다른 팬덤 주체와의 협력을 통해 그 팬덤을 새로운 소비자군으로 이끌어내기도 한다. 충실한 팬덤만이 불황을 극복할 수 있는 성공 열쇠가 됐기 때문이다. 『팬덤 경제학』을 쓴 글로벌 마케팅 전문가 데이비드 미어먼 스콧은 “불황 때 고객은 떠나도 팬은 떠나지 않는다”며 “단순히 제품과 서비스를 구매하는 고객을 넘어 브랜드 자체에 애정을 가진 팬이 필요하다”고 말했다. 폭등하는 물가, 고금리의 우려 속에 지갑을 닫는 요즘 ‘팬덤 경제학’을 다시 새겨야 한다. 주: 주요국 거주 외국인 및 향후 3년 내 방한의향자 각 1만8,400명을 대상으로 설문조사. 자료: 한국관광공사, 「2023 잠재 방한여행객 조사」, 2024.2.주 1) 코어(core) 팬덤은 일반 소비자나 라이트(light) 팬덤보다 훨씬 더 많이,정기적으로 콘텐츠를 소비하고 직접 2차 콘텐츠를 창작·생산하기도 하는 팬을 의미.주 2) 엔터 4사 2022년 연간 매출액 활용(시장 컨센서스 기준), SM과 YG는 별도 기준. 자료: IBK투자증권자료: KRX(2024년 4월 22일 종가 기준)글 정채희한경비즈니스 기자